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论企业品牌战略的构建

减小字体 增大字体 作者:江 田  来源:北方经济 年17期 字数:3590  发布时间:2012-4-6 11:20:57
一、引言
  
  今天,中国的商海可谓八仙过海、各显神通。产品竞争同质化、市场竞争白热化,中国成为世界的制造工厂已经成为不争的事实。为了生存不得不战,失败者失败的原因不尽相同,成功者的法宝却惊人的相似。他们无一例外地借助了品牌的力量。海尔的家电王国,蒙牛的速度神话,联想的国际之路……品牌,成为企业手中最锋利的利剑。经济全球化带来的是竞争的全球化。全球化对于中国,对于中国品牌,是机遇,更是挑战。
  
  二、中国品牌发展现状
  
  有人说,企业要想在市场中取得成功,必须要有4个条件:一是创新的产品;二是精英的团队;三是畅通的渠道;四是广阔的市场。具备这4个条件的企业就可能成功。事实上,很多消失的企业同样有创新的产品、精英的团队、畅通的渠道、广阔的市场。为什么有些品牌能够快速成长?为什么有些品牌举步维艰?其真正的差异不在于手段和策略,而是品牌战略系统的差异。
  首先,如今国内企业虽然越来越重视品牌建设,但许多中国企业的品牌意识还停留在策略需要的表层。很多企业认为,所谓的品牌战略就是给产品起个好名字,找个明星代言人拍个好广告,然后花大钱打广告。但是,这仅仅是一种营销策略,仅仅是出于营销4P中的推广层面,并没有到达品牌战略的高度。
  其次,许多企业对销售的重视远远超过了对品牌的重视。其实,市场数据与品牌价值之间不能完全划等号。品牌价值高,大多能带来好的销售状况,但一时火爆的销售局面并不意味着品牌的增值。市场销售额只是企业生存状况的一个表现指数,品牌价值才是企业的生命力所在。
  再次,我国企业品牌保护力度不足。入世后,跨国企业以合资、合作乃至抢注等手段侵吞、排挤国内品牌,中国企业品牌流失现象非常严重。据不完全统计,我国有150多个商标被澳大利亚商人抢注,27个商标被日本商人抢注,48个商标被印度尼西亚商人抢注。如“红塔山”在菲律宾被抢注,北京“同仁堂”在日本被抢注等。这对企业来说,代价都是巨大的。
  再其次,国内外品牌之间存在很大差距。尽管中国以灿烂悠久的历史文化著称于世,可我国却鲜有历史悠久、著称于世的国际驰名品牌。目前,中国品牌国际化多以欧美发达国家市场为目标市场。而欧美国家的绝大多数市场已进入成熟期,总体增长比中国缓慢,这就要求新进入的品牌必须能为消费者提供差异化的价值。但是目前中国企业生产的产品仍给世人以“廉价、质量差”的印象。世界品牌实验室公布的《世界品牌500强》显示,中国知名品牌与国际知名品牌相距甚远。
  
  最后,国内许多企业在品牌建设领域缺乏战略性眼光。虽然有不少企业有品牌战略意识,但是缺乏可操作性的品牌战略规划。没有生来就平庸的品牌,任何品牌都有机会成功。然而,企业若不能围绕品牌核心价值进行科学的品牌战略规划,便极有可能“各领风骚没几年”。
  
  三、构建企业品牌战略
  
  (一)进行科学的品牌定位
  品牌定位是品牌经营的首要任务,是品牌建设的基础,是品牌经营成功的前提。品牌定位是企业品牌建设的罗盘,它需要对目标市场、产品属性等给予明确界定,是企业思想、理念、文化、价值观和社会声誉的精确表达。品牌定位能帮助品牌在众多产品中脱颖而出,让消费者能够在第一时间进行区分并记忆,将它融入消费者的生活中,向消费者传递一种思想、态度、生活方式。
  消费者是定位的主体,企业不能将自己的观念强加给消费者。企业必须学会从消费者的角度去思考,挖掘消费者的想法,在此基础上寻找一个合适的品牌定位。企业只有将总体市场细分出适合自己的产品特色、自己能够提供有效服务的目标市场,并依据目标消费群体的特征进行合理的定位,才能使自己的营销力做到“有的放矢”,集中兵力在局部市场上占有最大的市场份额,“做小池塘里的大鱼”。
  (二)适当的品牌延伸,确定最适合自己的品牌战略
  品牌战略是关系到一个企业兴衰成败、长治久安的根本性决策,它是企业品牌经营的提纲和总领,是实现持续发展的前提和保证。品牌不只是一个名字,品牌是一个需要规划、有内涵、有形象、有个性,需要体现自己价值的生命体。品牌资产是企业最宝贵的资产,对企业经营的作用不可估量。
  品牌延伸,对于企业而言,既可能是加法,延伸推动发展,也可能是减法,削弱品牌的整体价值积累。企业必须合理进行品牌延伸以追求利润最大化,这是品牌管理者的首要工作。
  品牌延伸既可以采取单一品牌延伸策略,也可以采取多品牌延伸策略,关键是要具体问题具体分析。如果企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌,可选择多品牌战略。例如世界上最大的两大日化用品厂商联合利华和宝洁,就是采取多品牌延伸策略,不论从命名、营销还是品牌运作,各品牌以不同的姿态展现在世人面前,通过子品牌的发展壮大不断增加着企业品牌的内涵,强化企业品牌的形象。如果企业生产的所有产品都同时使用一个品牌时,可采用单一品牌战略,以免摊薄品牌价值。例如蒙牛集团,无论是液态奶、酸酸乳还是冰激凌,都运

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